Продвижение салона красоты
МПКО
МПКО
МПКО
МПКО

Искусство быть замеченным или простые способы позиционирования и не слишком затратного продвижения салона

МПКО

Цулакис П.Я., директор по PR Группы Компаний «СпортМедИмпорт», эксперт по вопросам маркетинга НП МПКО.

Ни для кого не секрет, что даже самое хорошее и качественное торговое предложение, будь то товар или услуга, нуждается в продвижении и, чем более оно эффективно, тем большее количество потенциальных клиентов способно информировать и привлечь. Но задача эта непростая и весьма затратная… А стало быть, успешным продвижением в основном могут похвастаться предприятия, которые в состоянии позволить себе содержать штат высококлассных и, следовательно, высокооплачиваемых специалистов, тратить немалые средства на рекламу и PR и т.д. При этом успешными и востребованными могут оказаться не лучшие из лучших (!), а салоны (медицинские центры и пр.), инвестирующие существенные средства в «раскрутку» и продвижение… В такой ситуации возникает закономерный вопрос: есть ли способы, не слишком затратные, но позволяющие нам «отстроиться от конкурентов», а клиенту совершить осознанный и правильный выбор в сторону действительно лучших?

На самом деле, как быть тому, кто ищет свой косметологический салон, в условиях великого множества предложений: довериться рекламе, рекомендациям знакомых? Других вариантов практически нет… Выбирающие по рекламе идут путем собственных проб и ошибок. Качество, эффективность и безопасность оборудования, косметических препаратов и пр. можно подтвердить сертификатами, квалификацию специалистов – дипломами, но часто ли клиенту, приходящему впервые в салон, предоставляются такие документы? Да и многие потребители просто не знают, что оборудование и технологии должны быть сертифицированы… Что же касается качества обслуживания, уровня сопутствующих сервисных услуг – их можно оценить лишь прочувствовав на себе, т.е. опять путем все тех же проб и ошибок.

С рекомендациями знакомых тоже не все просто. Не стоит забывать о так называемом «парадоксе клиентской психологии», который гласит, что примерно 80-85% недовольных обслуживанием не станут жаловаться, они просто уйдут к конкурентам. При этом довольный посетитель расскажет о своем положительном опыте 5-9 знакомым, а недовольный распространит информацию среди 25-30 потенциальных потребителей… Но вы, увы, наверняка не узнаете о том, что покинувшие ваш салон клиенты сеют слухи среди своего окружения и, желая компенсировать потерянных, будете вынуждены увеличивать расходы на продвижение, пытаясь привлечь новых клиентов, вводить программы лояльности в надежде удержать существующих и вернуть тех, кто уже безвозвратно потерян для салона.

Также не стоит забывать о том факте, что причиной разочарования и несбывшихся надежд не всегда является низкий уровень качества услуг. Зачастую люди, приходящие в салон по рекламе, ожидают вовсе не того, что ждет их там. Причиной тому может быть непродуманная маркетинговая политика, несоответствие образа, созданного в рекламном обращении, тому, что есть на самом деле. Мы вовсе не имеем в виду, что в рекламном макете нарисован замок, который на деле представляет из себя руины… Это было бы обманом. Речь идет о тех случаях, когда обращение к клиентам и потенциальным клиентам салона затрагивает, скажем, сегмент «престиж», при том, что уровень услуг и сервиса объективно может претендовать – и отвечать запросам – сегмента «бизнес». Не совсем верно ориентированные потребители, естественно, остаются неудовлетворенными, как результат – «сарафанное радио» не в вашу пользу.

Давайте подведем итог тому, что является важным для клиента при выборе косметологического салона, и подумаем, какие информационные сигналы с нашей стороны могли бы облегчить ему выбор.

На наш взгляд, клиенту важно быть уверенным в квалификации специалистов, эффективности и безопасности используемых методов воздействия и технологий, достойном уровне сервиса и, что немаловажно, обоснованно рассчитывать на то, что стоимость предлагаемых услуг адекватна качеству перечисленных характеристик, а позиционирование учреждения отвечает реальной ситуации. Ну как тут не вспомнить такую привычную и удобную систему стандартизации уровня и качества гостиничных услуг, наглядно представляемую количеством звезд у отеля? Посмотрел на число звездочек, и сразу понятно, что тебя может ожидать там и по карману ли эта гостиница.

Стандарты в косметологии: могут ли они стать ориентиром для клиента?

Повсеместно в мире существуют отраслевые стандарты качества. Причем показательно то, что процедура прохождения сертификации на соответствие стандарту является сугубо добровольной. Кстати, это справедливо и для присвоения «звездности» гостиницам. И что интересно: странные предприниматели и в Европе, и в Америке, и в Азии, и даже в Африке с Австралией зачем-то абсолютно добровольно и за собственный счет проходят сертификацию на соответствие отраслевым стандартам. Зачем им это надо? А это, оказывается, общепринятый способ подать сигнал своему потребителю: «Вот он я, вот он, мой независимо оцененный уровень качества!». И потребитель импортный как-то к этому привык уже и пользуется этим с явным удовольствием…

А вот в России дела обстоят пока не совсем так. Возможно, у поколения, позврослевшего и жившего при СССР, еще свежи воспоминания о советском «Знаке качества» – тоже своеобразной системе добровольной сертификации, но в отсутствии рынка и при тотальном дефиците. Только вот выбирать товары тогда возможности не было, поэтому в лучшем случае такой символ качества вызывал лишь улыбку. Может быть, слишком жестки в нашей стране административные барьеры обязательной сертификации и лицензирования?

Возможно по этим причинам сертификация добровольная пока не нашла отклика в широких кругах. Предприниматели не очень понимают, зачем им нужна добровольная сертификация, без автоматизма реагируют пока потребители, не имеющие представления о том, какая им от этого польза. Хотя, если ориентироваться на стремительное «усвоение» российским рынком импортных технологий продвижения, то коренное изменение ситуации уже не за горами.

В 2005 году Федеральным Агентством по Техническому Регулированию и Метрологии была одобрена и зарегистрирована первая в России государственная система добровольной сертификации качества организации предприятий индустрии красоты и лечебно-профилактических учреждений «СпортМедСпа®». Распространяется она на медицинские клиники, салоны красоты, SPA-центры, медицинские центры, спортивные и реабилитационные учреждения, определяя основные требования к ключевым аспектам организации и функционирования этих предприятий, тем, собственно, аспектам, которые и служат залогом обеспечения качества оказываемых услуг. И по сегодняшний день эта система остается единственной функционирующей системой добровольной сертификации на российском рынке эстетических и реабилитационных услуг.

Хотите знать, сколько предприятий прошло добровольную сертификацию? За 5 лет чуть больше сотни… Безусловно, это ничтожно мало, не достигнута еще критическая масса, после которой процесс пойдет уже необратимо, когда для потребителя красивых услуг наличие такого сертификата будет привычным знаком, а производитель косметологических услуг станет воспринимать процедуру добровольной сертификации как осознанную необходимость, и будет стремиться соответствовать требованиям определенной системы. Именно «определенной» – потому как к этому времени по рыночной логике подобных систем в нашей отрасли, возможно, будет уже несколько.

Впрочем, и здесь, как обычно, снимают сливки первые. Так что стоит задуматься…

Объединение усилий для совместного позиционирования и продвижения – фантазия или реальность?

Перечисляя ранее потребности клиента, мы упоминали «уверенность в безопасности и эффективности используемых методов воздействия и технологий» как существенный критерий выбора косметологического учреждения. Но как же доказать отдельно взятому салону или клинике, что это он как раз их и предлагает? Методов и технологий сегодня сотни, каждый претендует на исключительную безопасность и эффективность. Тут даже специалисту, врачу-косметологу с опытом работы, не всегда под силу разобраться в обилии информации. Что уж говорить о потребителе, у которого, как правило, нет ни специального образования, ни опыта, ни времени – лишь рекламные призывы вокруг.

Быть услышанным своим потребителем в огромном количестве рекламных обращений салону непросто и очень затратно.

Остановимся на этом месте и задумаемся. А если взять и объединить усилия? Сколько у нас в стране действительно продвинутых предприятий индустрии красоты, использующих современные, высокоэффективные, безопасные технологии? Все зависит от критериев отбора – от нескольких сот до 2-3 тысяч. Предположим, сотня-другая из них объединяется с целью совместного продвижения используемых медицинских технологий, а через них уже и собственных услуг… В этом случае бюджеты могут быть более значимы и частота рекламных обращений куда как более высокой. Как результат, вырастет и информированность потенциальных клиентов, а при правильном рекламном посыле увеличится и их количество в салоне. А если такому объединению дать красивое название и обеспечить грамотное продвижение, то перспективы открываются весьма заманчивые…

По этому пути и пошло НП «Межрегиональное Профессиональное Косметологическое Объединение», учредив летом 2010 года клуб лучших косметологических предприятий «Высокие Технологии Красоты» или сокращенно – Клуб ВТК. К моменту написания данной статьи Клуб объединил уже два десятка предприятий из разных уголков России. Предполагается, что к концу текущего года число членов Клуба увеличится в 3-4 раза, а в следующем году перевалит далеко за сотню. На сайте www.vtk-club.ru, предназначенном для потребителей косметологических услуг, рассматриваются часто встречающиеся косметологические проблемы и методы их коррекции. Представлены современные, высокоэффективные, клинически апробированные технологии, размещена информация об участниках Клуба с описанием, перечнем их услуг, координатами, фотографиями интерьера, предоставлена возможность on-line консультаций специалистов и записи на прием в выбранный салон с получением кода на специальную скидку.

На начальном этапе продвижение Клуба ограничено интернет-пространством и производится за счет средств учредителя. То есть участники уже сегодня получают дополнительные механизмы интернет-продвижения, причем совершенно бесплатно. В 2011-2012 годах планируются рекламные и PR-кампании в печатных СМИ, а также на радио и телевидении, с одновременной организацией call-центра, сотрудники которого будут помогать потребителям, далеким от интернет-технологий, выбрать наиболее подходящий и ближайший к ним салон. Это уже, конечно, потребует финансового участия в рекламе членов Клуба, но будет давать более ощутимый результат в привлечении новых клиентов. Для потребителей словосочетание «Высокие технологии красоты» станет символом качества и синонимом эффективных безопасных косметологических услуг, рекламные обращения предприятий-членов Клуба ВТК будут раскрывать им основу и принцип используемых технологий.

Общественное признание как эффективный инструмент PR

Каких потребностей клиента при выборе косметологических услуг мы еще не коснулись? Посмотрим: квалификация специалиста, уровень сервиса, качество обслуживания…

Положим, для определения квалификации конкретного специалиста существуют сертификаты и дипломы об образовании и повышении квалификации, многочисленные конкурсы профессионального мастерства с различными знаками отличия для победителей. Да вот беда, не часто косметологический салон или медицинский центр решаются строить свое продвижение на имени специалиста. Ведь ситуация, когда «звездный» специалист, покидает салон, причем захватив с собой наработанных клиентов, увы, не редкость… Исключение составляют случаи, когда специалист и владелец бизнеса выступают в одном лице. Каков же выход?

Здесь уместно вспомнить о формах общественного признания – различных премиях, призах и прочих знаках отличия, которые присуждаются бизнес-структурам и предназначены для того, чтобы выделить их из общей массы, подчеркнуть их высокий уровень, достижения, качество услуг.

В индустрии красоты можно найти немало примеров таких программ, но на федеральном уровне существует только одна форма общественного признания – Национальный Приз в области профессиональной косметологии. Отличительными чертами этого проекта являются его некоммерческий характер, четко сформулированные номинации и критерии отбора номинантов, объективный подход к определению лауреатов, привлечение в состав рабочих органов, экспертного и попечительского советов ведущих российских ученых и практиков индустрии красоты, представителей Росздравнадзора РФ, комитета по здравоохранению Госдумы России, средств массовой информации, Российской академии телевидения и других уважаемых коммерческих и административных структур.

Национальный Приз – это своего рода «знак качества» для предприятий индустрии красоты. Лишь 3-4 десятка российских косметологических салонов и клиник удостаиваются ежегодно этого знака отличия. И, конечно, при умелом использовании эта форма общественного признания может быть «конвертирована» предприятием в десятки и сотни новых клиентов, использована в качестве очередного этапа развития бизнеса и вывода его на качественно новый уровень.

Что нужно сделать для этого лауреату? Рецептов десятки, и каждый идет своим путем. Кто-то ограничивается размещением статуэтки «Дива» – символа Национального Приза – на видном месте в салоне, кто-то использует титул лауреата и символику Приза в своих рекламно-информационных материалах (визитках, буклетах, флаерсах…) и публикациях. Некоторые организуют праздники для своих клиентов, а кто-то – целые PR-кампании с привлечением прессы, телевидения и даже административного ресурса в связи с получением титула лауреата. В качестве примеров можно упомянуть опыт некоторых лауреатов премии 2009 года:

  • Организация пресс-конференции, в ходе которой информация о полученной награде была растиражирована местными СМИ по всему региону.
  • Построение рекламной кампании вокруг факта награждения. Приехав прошедшей весной в Вологду, мы с большим удовольствием отметили, что один из первых встреченных нами многометровых рекламных щитов, информировал о том, что студия красоты Life Style стала лауреатом Национального Приза 2009 в области профессиональной косметологии, а статуэтка «Дива», символ Приза, являлась центральным звеном рекламного видеоряда.
  • Один из лауреатов Национального Приза 2009 года, торопился уехать из Сочи, где проходила церемония вручения, поскольку ему представилась возможность рассказать о награде, которой был удостоен его бизнес, на приеме в местной мэрии…

Общественное признание предоставляет, таким образом, большие возможности для позиционирования своего бизнеса, для дистанцирования от конкурентов и донесения до потребителя однозначного информационного сообщения о признанном качестве собственных услуг. В какой мере эти возможности будут использованы тем или иным лауреатом зависит уже от локальной конкурентной обстановки, от дееспособности службы рекламы и PR лауреата и, в конце концов, от креативности владельцев и руководства предприятия. Любой рекламист и специалист по PR прекрасно знает, что для успешной кампании нужен информационный повод, вокруг которого все и будет строиться. А когда повод – это высокая оценка вашей деятельности, то грех им не воспользоваться…

И в заключение…

Подводя итоги, отметим, что затронутые в статье способы позиционирования салона, дистанцирования от конкурентов и малобюджетного продвижения действенны и реально используются на практике, но…

…применимы они только для тех косметологических салонов, клиник, центров, которые могут предложить действительно качественные услуги, достойный сервис, эффективные технологии и имеют желание делать что-то нестандартное для собственного продвижения.

Успехов и процветания Вам и Вашему прекрасному бизнесу!

МПКО

 
Наши партнеры

курсы повышения квалификации медицинских работников
МПКО
МПКО
МПКО