МПКО
МПКО
МПКО
МПКО

Учим врачей техникам продаж

МПКО

Дмитрий Юргель, бизнес-тренер Центра Организации и Развития Бизнеса
«Эстетик-Консалтинг» ГК «СпортМедИмпорт»

Приняв на себя руководство клиникой, руководители предприятий индустрии красоты (ПИК) часто сталкиваются с проблемой непрофессионального подхода к продаже услуг врачами-специалистами. Раз так нелегко найти специалиста, умеющего продавать, не проще ли этому искусству научить уже имеющихся?

открыть салон красотыЗнаю, что читающие данную статью врачи, ухмыльнуться и скажут: «А так ли этот навык нужен доктору?» Проводимые мною курсы директоров, тренинги продаж на предприятиях индустрии красоты, аудиты, показывают, что доктора, получив одно из самых трудных образований и специализации в разных областях, прививают себе вирус самодостаточности и уникальности. Но так ли необходимы эти качества в каждодневной работе? Давайте на несколько мгновений соберем лидеров и звезд медицинских сериалов, к примеру: Доктор Хаус (House M.D.), Скорая помощь (ER), Анатомия страсти (Grey's Anatomy), Клиника (Scrubs), Военно-полевой госпиталь M*A*S*H (M*A*S*H), Чикагская надежда (Chicago hope), Части тела (Nip/Tuck), Неотложка 1// Неотложка 2 — в одном лечебном заведении. Кто-нибудь из вас рискнул бы оказаться в таком хирургическом отделении? В такой поликлинике? В таком центре эстетической меди-цины? Сомневаюсь, слишком часто вспоминались бы слова начальника богоугодных заведений Земляники из гоголевского «Ревизора»: «— выздоравливают, как мухи…». Основная нагрузка в медицине и, в частности, в косметологии ложится на плечи профессионалов, владеющих уникальными навыками, а кроме того, стремящихся и способных к обучению, поэтому нашей непреложной задачей является обучение их адаптированным для врачей техникам продаж. Давайте разберемся, что необходимо знать специалисту о продажах.

Характеристики профессиональной продажи косметологических услуг

В современном представлении продажа косметологических услуг — это процесс создания отношений, спо- собствующих совершению сделки, направленной на удовлетворение потребностей клиента.

Процесс покупки потребителем косметологических услуг

В отличие от ситуации на рынке FMCG, на котором проблема выбора и покупки проста и привычна, структура про- цесса принятия решения характеризуется ограниченным информационным поиском и оценкой альтернатив. При покупке косметологической услуги покупатель вынужден проходить все стадии процесса купли-продажи, за-трачивая гораздо больше времени.

Осознание потребности

Процесс покупки начинается с того, что потенциальный клиент осознает потребность/желание устранить свой физиологический или эстетический дискомфорт.

Поиск информации

Выбор косметологической фирмы, предоставляющей качественные услуги с минимум рисков. На этом этапе потенциальный клиент использует различные источники информации: TV, радио, глянцевые журналы, советы родственников, друзей и знакомых и т.д.

Оценка вариантов

Выбор клиники, салона красоты. Клиент желает получить услуги выбранной фирмы, затратив минимумом време- ни и по наиболее оптимальной цене. Существует два метода оценки: либо сравнение минимально необходимых характеристик, либо поиск ключевых характеристик. Подтверждение правильности выбора клиники (ощущение комфортности при обращении к услугам данного предприятия).

Решение о покупке

Предпочтение врача и покупка рекомендованного плана (стремление к безопасности и психологическому комфорту; уверенность, что выбранный врач сможет оказать услугу качественно и эффективно). На этой стадии совершается непосредственное оказание услуги и важно, чтоб у клиента параллельно не возникали дискомфортные ощущения и желание скорейшего завершения процедуры. Соответственно на этом этапе и происходит оценка правильности сделанного выбора в отношении конкретного врача.

Реакция на покупку

После приобретения услуги потребитель предпринимает дальнейшие действия, основываясь на чувстве собственной удовлетворенности или неудовлетворенности. Факторы, влияющие на его реакцию:

  • постпродажная оценка полученной пользы;
  • признательность врача за выбор клиента;
  • постпродажные отношения с врачом (ощущение, что врачом проявляется искренняя и бескорыстная забота о состоянии клиента).

Каждая покупка инициирует у пациента возникновение чувства дискомфорта, порождаемое сомнениями в правильности сделанного им выбора и задачей специалиста в этом случае является убеждение его в обратном. Теперь предлагаю разобраться с процессом, предваряющим саму сделку.

Создав комфортный эмоциональный фон, специалист должен переходить к самой сложной для себя операции — собственно самой процедуре продаж.

Занимаясь продажами, врач-косметолог обязан придерживаться определенной поэтапности своих действий в целях достижения наибольшей эффективности.

Данная последовательность действий является элементом CRM-подхода при работе с клиентами в косметологии, а настройка всей системы продаж — процесс трудоемкий и требующий акцентированного внимания руководителей ПИК. В данной статье я хочу обратить ваше внимание только на два этапа продажи: выявление потребностей и презентация преимуществ, — для того, чтобы подчеркнуть важность адаптации врача-косметолога к условиям коммерческого приема."

Подготовка к продаже услуги — создание эмоционального комфорта для клиента. Техники создания комфортной и доверительной атмосферы:

1. Называть клиента по имени и отчеству, или по имени, которым акцентированно сам себя обозначил клиент.
2. Невербально выказывать внимание и участие (наклон корпуса в сторону клиента, зрительный контакт, приветливое выражение лица и т.п.).
3. Заранее предупреждать обо всех манипуляциях, которые будут производиться в личной зоне клиента.
4. Комментировать происходящее и пояснять свои действия понятным клиенту языком, информировать о цели манипуляции.
5. Предупреждать клиента об ощущениях во время процедур, возможном дискомфорте, оговаривать продолжительность этих неудобств.
6. Интересоваться самочувствием клиента, отслеживать его состояние во время процедуры, обращать внимание на явные признаки усталости, беспокойства или ухудшения самочувствия. Поинтересоваться у клиента после оказания услуги об его ощущениях, общем состоянии.
7. При возможности благодарить клиента за что-либо (спокойствие, терпение), сделать комплимент внешности клиента.
8. Привлекать внимание клиента к соблюдению мер безопасности (одноразовые материалы, перчатки, стерильность инструментов, методы дезинфекции и т.д.).
9. Демонстрировать результаты ранее проведенных процедур.
10. Оговаривать характер и длительность негативных последствий процедур (покраснение, болевые ощущения, микрогематомы и т.д.). Уметь смягчить подачу негативной информации.



Этапы продажи Цели и задачи
Подготовка (планирование) Собрать информацию о клиенте.
Настроиться на доброжелательное общение.
Установление контакта (открытие) Произвести благоприятное первое впечатление, понравиться клиенту.
Создать у клиента ощущения: радушия, уважения, внимания, безопасности.
Выявление потребно- стей (опрос) Выяснить запросы клиента.
Выявить актуальные потребности клиента.
Выявить мотивы и препятствия к покупке услуги.
Выявить возможные возражения.
Дать почувствовать клиенту свою значимость.
Презентация коммерческого предложения Предоставить клиенту информацию об услугах, соответствующих его потребности.
Предоставить информацию наиболее удобным, понятным и привлекательным для клиента образом.
Предоставить клиенту информацию об обязательных медицинских аспектах (противопоказаниях и т.д.).
Убедить клиента в том, что это именно то, что ему необходимо.
Работа с возражениями Прояснять для клиента информацию, которая вызывает вопросы и сомнения.
Выявить скрытые возражения и прояснить необходимую информацию.
Завершение продажи Получить от клиента согласие на дальнейшее сотрудничество.
Согласовать детали дальнейших действий.
Решить организационные вопросы (запись, визитка т.д.).
Усилить у клиента ощущения радушия и уважения по отношению к нему.
Создать яркое позитивное впечатление.


Выявление потребностей

открыть салон красотыВажно! Косметолог должен уметь выявлять скрытые потребности (недовольство существующим положением, беспокойства) и переводить их в явные потребности — желание начать что-то делать здесь и сейчас!

Классификация потребностей:
1. Потребность контролировать происходящее.
2. Потребность в достижении результата.
3. Потребность в признании со стороны.
4. Потребность в любви и позитивных отношениях.
5. Потребность в безопасности (физической и психической).
6. Потребность в наличии порядка, логики.

Для чего нам это нужно знать? Ориентируясь в классификации потребностей клиента, мы приходим к пониманию побуждающих причин принятия им того или иного решения о покупке услуги, а значит, можем в итоге повлиять на благоприятный для себя выбор. Данная технология основана на теории Социальных Типов и навык ее использования отрабатывается в условиях тренинга продаж достаточно быстро, что приводит к повышению в дальнейшем продаж услуг более, чем на 30%.

Презентация преимуществ

Ни для кого не секрет, что от умения презентовать ту или иную услугу зависит успешность нашего бизнеса. Так что же такое «эффективная презентация»?
Эффективная презентация — это построение логической цепочки: Свойство–Преимущество–Выгода.
Таким образом, отдельно взятое Свойство услуги должно быть связано с определенным Преимуществом, которое принесет (при помощи специалиста) конкретную Выгоду конкретному клиенту.
Процесс продажи становится эффективным, если вы начинаете продавать то, что нужно клиенту — т.е. предлагаемой услугой удовлетворяете очевидную потребность клиента. Итак, я предлагаю попробовать включить в ваш корпоративный стандарт адаптацию врачей-специалистов, и как только вы увидите позитивные сдвиги в плане продаж, буду ждать вас на обучающих программах. Уверен — ваше конкурентное преимущество, в конечном счете, станет явным и для клиентов!

МПКО

 
Наши партнеры

курсы повышения квалификации медицинских работников
МПКО
МПКО
МПКО